De la communication immobilière

PlazaSJJe suis intervenu en conseil municipal de Saint-Jean-de-Luz au sujet d’un panneau promotionnel du promoteur Alday en plein centre-ville. Il m’a semblé intéressant de reproduire ici ces propos, car ils sont révélateurs d’une facette de la promotion immobilière au Pays Basque.

Le (rutilant) panneau de promotion dont il est question est celui du projet Plaza Saint- Joseph, au coeur de la rue Gambetta. Un nouveau programme de luxe, établi en lieu et place d’une ancienne école privée dont le prix de vente rendait apparemment toute préemption publique impossible.

A observer cet outil de promotion, ce qui interpelle surtout est ce que l’on voit sur le panneau et ce qu’il a de révélateur de la sociologie de la ville d’une part, et des logiques urbanistiques d’autre part.

Faute d’avoir le panneau sous les yeux, permettez-moi de vous le décrire brièvement.

Le cadre général, en toute logique, est le patio central de l’îlot. On aime ou on n’aime pas l’architecture en question, le panneau n’en est pas moins efficace au plan graphique. Certes, il nous prend effrontément pour des jambons en présentant tous les volets des logements largement ouverts, mais pour une fois cet aspect précis restera ici de même niveau que le seront les résidences en question : secondaire.

Jetons plutôt un oeil sur les personnages mis en situation, c’est assez saisissant.

Un village vacances familles ?

Sur les balcons de droite, baignés d’un franc soleil printanier dont on imagine sans peine la délicieuse chaleur qu’il procure à l’épiderme des chanceux habitants de Plaza Saint- Joseph, une femme posant seule et quatre couples. Ils sourient à la vie, ils sont heureux, il y en a même deux qui ont en main un verre de piña collada, qu’ils ont dû ramener de leurs dernières vacances à Acapulco.

Plaza Saint-Joseph est leur havre de paix, celui que la bonne fortune de la vie —le choix du mot “fortune” tient du plus pur hasard— leur a offert pour abriter leur petite famille. Bon, quand on regarde mieux, “petite famille” c’est vite dit. Au centre, 1er étage, la femme posant seule. A l’instar des autres dames qui posent en couple, elle tient davantage de la jeune retraitée que de la ménagère de moins de cinquante ans. Toutes sont pimpantes, bien maquillées et habillées à la dernière mode ; mais, la soixantaine largement sonnée bien que triomphante, elles sont fort éloignées des mères de famille qu’elles furent probablement il y a quelques années. Leurs hommes sont à l’avenant : une belle brochette de retraités bien mis, chemisettes déboutonnées, sourires de vainqueurs, cheveux d’argent ; légèrement bellâtres. Le type même de beaux septuagénaires dynamiques, mi Richard Gere mi Peyuco Duhart. Eux aussi profitent d’une retraite bien méritée, à laquelle ils sont secrètement heureux d’avoir pu accéder à 60 ans alors qu’ils ont voté Sarkozy en 2008… Tiens, un petit enfant dans le tableau, au fond, 1er étage ! Que fait-il là ? A peu près 4 ans, petit tricot Benetton multicolore, il est dangereusement près du balcon mais… ah, il est dans les bras de quelqu’un. Son père ? Allons donc : cheveux d’un blanc éclatant, lunettes de presbyte et pull rouge passé de mode depuis à peu près 1978, il est évident que ce n’est pas son père mais bien son grand-père.

Sociologie voulue ou subie ?

Moyenne d’âge des habitants, 70 ans au bas mot… Alors, on se demande bien s’ils ne sont pas perdus en bas du patio, ces deux fringants quadra en mocassins et petits gilets noués sur les épaules, qui marchent bizarrement collés l’un à l’autre. Ils ont au moins l’avantage de donner au tableau une image légèrement gay-friendly, sympathique et surtout plus moderne que l’ambiance générale aux étages. Présenté ainsi, tout cela peut prêter à sourire. Mais derrière le panneau se cache une réalité que nous ne cessons de déplorer. Car avec un tel panneau promotionnel, on est loin du petit collectif familial tel qu’en aurait besoin le centre-ville. Au contraire, Plaza Saint-Joseph a tout d’une résidence senior, de grand standing.

Ne vous méprenez pas, nous n’avons rien contre nos vénérables anciens ni ne voulons sombrer dans un jeunisme facile ; de même, l’opulence de certains ne nous gêne pas, tant qu’elle n’empiète pas sur les droits des autres. Tout est affaire d’équilibres.

Or, pour reprendre le mot fameux d’un grand homme aujourd’hui retraité et opulent, lui aussi, il y a dans cette ville une “fracture sociale”. D’un côté de la voie ferrée et plus singulièrement dans le centre, les franges de la population qui ont les moyens d’y investir (je ne dis même pas d’y habiter car 70% des logements de l’hypercentre sont vides pendant presque toute l’année). De l’autre côté de la voie ferrée, les autres…

On a les promoteurs qu’on mérite !

Robert Alday ne s’y est pas trompé. Il s’est jeté avec sa voracité coutumière sur l’ancienne école Saint-Joseph en sachant parfaitement qui aurait les moyens d’y acheter ses logements hors de prix. Et il communique à l’avenant, en s’adressant résolument et exclusivement à un public de retraités fortunés, mettant d’emblée de côté les familles et les jeunes, complètement absents de son panneau de commercialisation.

Affaire de promotion privée, qui ne nous regarde pas ? Non. En tant qu’élus, nous avons là un problème majeur : nous nous devons de veiller à l’image que projette notre ville, et sur laquelle nous fondons notamment notre activité touristique.

Un tel panneau en plein centre-ville, au milieu de sa rue commerçante, est davantage que le seul affichage d’un projet immobilier, c’est la vitrine de Saint-Jean-de-Luz et de sa population.

Sans aller jusqu’à mentir sur notre désolante pyramide des âges, on pourrait au moins éviter une telle ostentation dans la sélection des gens qui habitent la ville.

Et surtout, en tant que municipalité, c’est notre politique urbanistique et sociale qu’il faut changer, pour que cette communication voulue plus vertueuse devienne effectivement le reflet d’une réalité.

Au fait, deux mois plus tard, le panneau est toujours là…

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