C’est à qui aura le plus gros caddy !

Par Pantxo Tellier (*)

Alors que la crise s’installe durablement avec pour conséquence une atonie de la consommation, une croissance très faible quand elle n’est pas négative, on voit s’ériger les colonnes d’un nouveau temple de la  consommation sur la zone inondable d’Ametzondo : Ikea (l’enseigne à l’“écoute” de ses salariés).

A ce jour, 30 enseignes ont rejoint le projet, dont New Yorker, Mango, Sport 2000, Sephora, Etam, Pepe Jeans, Mc Donald’s.

L’activité de commercialisation est soutenue et de nouvelles informations seront communiquées bientôt, nous promet-on!

Chiffres clés:
Ouverture prévue fin 2015.
Surface totale: 76.000 m² GLA.
1 magasin Carrefour (7.500 m²).
12 moyenne-surfaces.
80 boutiques.
12 restaurants.
3.000 places de parking.
8 millions de visiteurs attendus par an.
1 million d’habitants dans la zone de chalandise.
Investissement global: 250 millions d’euros.
1.100 emplois créés.

Mais les colonnes de ce temple semblent fragiles.

En effet, lors de la pose de la première pierre on nous annonçait la présence de 30 enseignes auprès du “géant”. Elles ne sont plus que 8 aujourd’hui a être présentes dans la galerie, si l’on en
croit le site officiel : www.iicg.fr/fr-fr/shopping-centres/bayonne.

Beaucoup d’originalité dans le choix de ces enseignes nouvelles ou inconnues: Ikea, Carrefour, New Yorker, Sport 2000, Foot Locker, MC Donald’s, Sephora, Mango!

Une modification substantielle du permis a été demandée et accordée en Cdac, elle concerne une diminution de 1.400m² de la surface du mastodonte, une diminution également de 1.161 m² des boutiques soit 2.561 m² supplémentaires pour les autres moyennes surfaces. Mieux vaut partager les risques ! La date prévue d’ouverture est retardée de 2015 à 2016. Voir en détail les péripéties du projet sur le site :  www.mouguerrecadredevie.fr/ametzondo.htm

Cette implantation controversée doit nous interpeller, c’est l’objet du panorama qui suit.

L’évolution de la relation à l’autre

Avec les GMS (grandes et moyennes surfaces) sont apparus les incontournables “caddies” dont l’utilisation a radicalement changé le comportement des chalands à l’intérieur des surfaces de vente. A l’instar d’une pseudo concurrence entre les enseignes qui voit toujours non pas le meilleur mais le plus fort (financièrement) l’emporter, une véritable compétition s’est engagée au sein des consommateurs grisés par une offre surdimensionnée. C’est à qui aura le plus gros caddy !

Avec pour corollaire des fins de mois catastrophiques dues à un gaspillage éhonté. Le client a disparu au profit du consommateur qui n’a d’yeux que pour son chariot qu’il pousse entre les rayons et même, tel un éléphant dans un magasin de porcelaine, dans les boutiques alentour dans lesquelles il pénètre sans un salut, sans se rendre compte que parfois un sourire l’a accueilli.

La relation à l’autre a disparu dans ces “pompes à fric”. Les derniers contacts obligés (les caissières) sont en voie de disparition et remplacés par des robots et autres lecteurs optiques. On gaspille du temps dans la relation humaine et donc de l’argent ; l’objectif c’est le profit et encore le profit, pour les actionnaires surtout et aussi pour investir ailleurs, spéculer et faire encore plus de profit.

Ces comportements quasi mécaniques deviennent des règles de vie chez le chaland, on ne se préoccupe plus (ou presque plus) de son environnement social, l’identité du territoire disparaît en tant que centre d’intérêt, au profit d’un consumérisme exacerbé, prédominant, standardisé, mais structuré pour devenir le ciment de notre société.

Les grandes enseignes l’ont bien compris et sont prêtes a prendre quelques risques pour devenir encore plus fortes en surdimensionnant une offre déjà pléthorique vers des consommateurs qu’elle a elle-même façonnés au détriment de la relation humaine, de la proximité, de l’authenticité, de la diversité, du contact et de la convivialité que seul le commerçant traditionnel est en mesure d’apporter à son client pour lequel il a avant tout du respect. Certes dans les extensions envisagées certaines enseignes laisseront des plumes et se “referont” ailleurs, mais le consommateur redeviendra-t-il un jour un client ?

Ce jour-là les circuits courts, le commerce  de proximité renaîtront au détriment des transports indécents et pour le plus grand bien de notre planète.

Les flux tendus, la règle de fonctionnement

Ce n’est pas seulement dans les comportements et la relation client que s’est produite l’évolution mais aussi dans les rapports avec les fournisseurs. La grande distribution au départ fonctionnait en “circuit court ” c’est-à-dire que le magasin était le seul intermédiaire entre le client et le producteur ou grossiste. Au début des années 80, elle mettait en place des centrales d’achats pour négocier ses approvisionnements puis rapidement construisait des entrepôts en amont des surfaces de vente, lesquelles conservaient cependant une certaine autonomie.

Aujourd’hui, ce schéma organisationnel est totalement bouleversé, le circuit d’approvisionnement et de distribution est recentralisé au niveau régional, voire national (circuits longs), et la fabrication des produits se fait aussi sous marques propres. C’est désormais dans les centrales d’achats que la grande distribution élabore ses stratégies. Les points de vente sont désormais approvisionnés exclusivement par les centrales régionales ou nationales et ce, plusieurs fois par jour, l’informatisation ayant permis une optimisation de la gestion des stocks. Cependant les grossistes et intermédiaires ont été supprimés au profit de la relation directe avec les producteurs et industriels. Cette relation directe a permis d’augmenter les marges et même de constituer parfois des stocks spéculatifs, menant à une concentration des entreprises, tant dans la distribution que chez les industriels en vue d’augmenter leur force de négociation. Cette progression des marges s’est effectuée parallèlement à une recherche constante des prix les plus bas et pour cela il a fallu délocaliser les productions vers les pays à bas coûts au détriment des produits locaux mais aussi au détriment des PME en général avec, pour conséquence, une forte augmentation des émissions de gaz à effet de serre due au développement du transport de marchandises. Cette tendance lourde à la délocalisation, commence à s’inverser mais à la marge, car si la massification a permis de réduire les prix et augmenter les profits, elle a coupé les distributeurs du monde local dans et grâce auquel ils vivent. Cette prise de conscience s’est faite dans un contexte de crise financière, économique et agricole et a vu la grande distribution très exposée à une carence de traçabilité dans les circuits de production.

Selon les Echos, dans la relation avec la grande distribution, “depuis 2008, les PME ont perdu 9% de parts de marché. Elles ne représentent plus que 20 % du marché, contre 50% pour les multinationales. Dans les marques propres, 25% du marché, les PME reculent aussi. Confrontés à une hausse des matières premières, à une compétition féroce dans un marché en contraction, les distributeurs referaient leurs marges sur le dos des petits fournisseurs.

Leur excédent brut d’exploitation aurait fondu de 38 à 24 %. La loi de modernisation de l’économie de 2008, au lieu de réduire l’emprise des groupes sur les PME, aurait aggravé la situation”. Le schéma classique de la grande distribution serait aujourd’hui en cours de réexamen, le consommateur ayant tendance à vouloir redevenir un client attaché à une proximité rassurante.

Grande distribution et centres commerciaux

Afin de rendre encore plus captif le consommateur, la grande distribution a développé des centres commerciaux au sein desquels elle joue le rôle de locomotive même si parfois une concurrence directe s’établit avec la présence notamment de chaînes de distributeurs. La particularité de ces mastodontes de la distribution c’est qu’ils sont tous érigés sur le même principe et que l’on y rencontre toujours les mêmes enseignes mais aussi les mêmes problèmes. La France compte plus de 750 centres commerciaux, une cinquantaine sont actuellement en construction alors que leur fréquentation et leur chiffre d’affaires sont en baisse depuis 2008. Selon l’assemblée des intercommunalités, “tous les ans, la surface commerciale augmente de plus de 3% alors que la consommation évolue à moins de 1%”. Toujours selon cette assemblée, “nombre de ces implantations sont davantage guidées par la finance que par la pertinence commerciale avec le risque que nous soyons entrés dans une bulle spéculative du commerce qui gonfle et qui est sans aucun lien avec
la capacité locale de consommation”.

Comme on peut le constater Iparralde n’échappe pas au phénomène avec l’arrivée d’Ikea et son concurrent d’Ondres allées shopping (80.000 m²). Qui sont ces spéculateurs ? Les SIIC (Sociétés d’investissements  immobiliers cotées) qui distribuent à leurs actionnaires 85% des loyers perçus et 50% des plus-values réalisées en échange d’une exonération d’impôts sur les sociétés ! Leur logique financière consiste à valoriser les  murs grâce aux loyers prohibitifs qui seront perçus, cette valeur garantissant des nouveaux appels de fonds pour de nouvelles implantations.

Une fuite en avant qui se déroule grâce à la complicité des élus, majoritaires dans les CDAC (Commissions départementales d’aménagement commercial).

En 2013, 88% des projets ont reçu un avis favorable et curieusement selon le Canard Enchaîné (25/09/2013) certains recours en Commission nationale sont retirés par les requérants avant d’être jugés. Avec ce mode de fonctionnement des commissions, les nouvelles ouvertures et la sur-offre ne peuvent que s’accélérer. Face à ce phénomène les centres-villes se portent de plus en plus mal et les locaux vacants se multiplient. Selon une étude américaine (il n’en existe pas en France) les effets de ces implantations ne se font pas ressentir avant au moins 5 ans. Le risque de voir apparaître des friches commerciales est réel et les immenses bâtiments abandonnés reviennent à la charge des collectivités. Si BAB2 (locataire de l’Acba grâce à un bail à construction) venait à être victime du phénomène quelles en seraient les conséquences pour la collectivité sachant qu’il a été érigé sur une ancienne décharge et soumis pendant de nombreuses années à des émanations de méthane ?

Selon une évaluation de la Maison de l’emploi de l’est du Val d’Oise : “avec 70% de temps plein, en grande partie payés au Smic. L’essentiel des postes proposés dans un centre commercial, même quand il se revendique 4 étoiles, concerne des emplois de vendeurs, d’employés polyvalents de restauration, d’employés de la sécurité et du nettoyage. Des métiers souvent mal rémunérés”. Lors du chantage à l’emploi exercé par ces  promoteurs, nos élus seraient bien inspirés s’ils jetaient un regard critique sur les promesses jamais tenues des “prévisionnistes”.

Mais le consommateur dans tout cela a-t-il vraiment envie de devenir client ? C’est pourtant lui qui a le pouvoir d’ôter sa consommation des mains de la finance.

(*) Pantxo Tellier est membre du CADE et co-auteur des Rails de la déraison.

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